็Hacking Marketing ตอนที่4
การปฏิวัติของวงการซอฟต์แวร์และวงการการตลาด
ที่ผ่านมาสามตอนก่อนหน้าเราได้เห็นความเชื่อมโยงกันของการตลาดดิจิตอล ที่มีซอฟต์แวร์ต่างๆเข้ามาเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงลูกค้า หรือแม้แต่การที่นักการตลาดทุกวันนี้ได้กลายเป็นผู้เขียนโปรแกรมไปเสียเองแล้ว ทำให้เห็นได้ว่าการบริหารการตลาดสมัยใหม่นี้ แท้จริงแล้วก็มีความคล้ายคลึงกับการบริหารงานด้านการพัฒนาซอฟต์แวร์อยู่เหมือนกัน ฟังดูในตอนแรกแล้วเหมือนไม่น่าจะเป็นไปได้ เพราะอาชีพนักการตลาด และวิศวกรซอฟต์แวร์น่าจะอยู่คนละสายงานกัน พวกเขาพูดกันคนละภาษาซึ่งไม่ค่อยจะเข้าใจกันเท่าไรนัก แต่ด้วยโลกสมัยนี้ที่กำลังก้าวเข้าสู่ยุคดิจิตอล สองอาชีพนี้กำลังผสมผสานเข้าด้วยกัน ตามรูปด้านล่างที่ฝ่ายไอทีเริ่มเคลื่อนจากการทำงานเบื้องหลัง ออกมาพบปะกับกับลูกค้าเบื้องหน้ามากขึ้น ในขณะที่ฝ่ายการตลาดนอกจากจัดการเรื่องการสื่อสารแล้ว ก็ต้องมารับบทบาทนำในการมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้า ทุกวันนี้งานทั้งสองด้านกำลังค่อยๆเคลื่อนเข้าหากันเรื่อยๆ จนมีการทับซ้อนกันในบางส่วน ดังนั้นทั้งสองฝ่ายนี้จึงจำเป็นที่จะต้องเข้าอกเข้าใจและทำงานร่วมกันมากขึ้น
ถึงแม้ฝ่ายการตลาดจะมีความรู้เรื่องดิจิตอลมากอยู่แล้วก็ตาม แต่ในฝั่งไอทีและผู้พัฒนาซอฟต์แวร์กลับมีข้อได้เปรียบอยู่มาก นั่นคือพวกเขาต้องเผชิญหน้ากับพลวัตดิจิตอลมายาวนานกว่าที่นักการตลาดกำลังเผชิญอยู่ พวกเขาได้ล้มลุกคลุกคลานอย่างหนักหน่วงเพื่อเรียนรู้ว่าอะไรใช่หรือไม่ใช่ และนี่จึงเป็นโอกาสพิเศษที่สุดที่นักการตลาดได้รับ โดยการเรียนรู้จากประสบการณ์ของฝั่งไอทีและผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ หยิบยืมไอเดียที่พวกเขาใช้ต่อกรกับการทำลายล้างที่มากับยุคดิจิตอล เพื่อนำมาปรับใช้ให้เหมาะสมกับงานด้านการตลาด
การเปลี่ยนแปลงของการพัฒนาซอฟต์แวร์นั้นมีมานานกว่า 20 ปีแล้ว แต่ก่อนการทำซอฟต์แวร์แต่ละโครงการจะใช้เวลาเป็นเดือนเป็นปี และเปลี่ยนแปลงยากมาก ส่วนติดต่อกับผู้ใช้งาน (user interface) ก็ใช้งานยาก และทีมงานก็มีแต่พวกวิศวกรหัวดื้อที่ปฏิเสธทุกคำร้องขอที่ไม่ได้อยู่ในข้อตกลงตอนแรก ฝ่ายไอทีในองค์กรเป็นเหมือนเผด็จการควบคุมการใช้งานในทุกซอฟต์แวร์ที่พนักงานในองค์กรใช้ ซึ่งเรื่องเหล่านี้สร้างความปั่นป่วนทั้งฝ่ายการตลาดที่ต้องหัวเสียเพราะข้อจำกัดเหล่านี้ ในขณะที่ฝั่งไอทีและผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ก็รู้สึกไม่พอใจที่พวกเขาต้องทำงานหนักขึ้น
สายลมแห่งการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในช่วงกลางปี 1990s ได้มีการเปลี่่ยนแปลงวิธีการทำงานของผู้พัฒนาซอฟต์แวร์เกิดขึ้น ซึ่งตัวกระตุ้นสำคัญมาจากอินเทอร์เนต เพราะเมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิตอลความต้องการซอฟต์แวร์ก็เพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก และมีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน การพัฒนาซอฟต์แวร์โดยใช้เวลาเป็นเดือนเป็นปีแบบสมัยก่อนไม่อาจใช้การได้แล้ว จึงจำเป็นต้องหาหนทางใหม่ในการจัดการขั้นตอนการทำซอฟต์แวร์ขึ้น กระบวนการบริหารงานที่เรียกว่า "agile" จึงได้รับความนิยมขึันอย่างมาก โดยใช้แนวคิดในเรื่องการเพิ่มขึ้น (incremental) และการทำย้ำลงไป (iterative) ในการสร้างซอฟต์แวร์ ภายใต้การทำงานแบบวงรอบเวลาสั้นๆ แต่หลายๆ รอบ แทนที่จะยึดติดกับข้อกำหนดที่ตายตัวที่วางแผนตอนเริ่มโครงการ วิธีการเขียนโปรแกรมเริ่มเอื้อที่จะทำให้การปรับเปลี่ยนคล่องตัวขึ้น
การปรับเปลี่ยนของการพัฒนซอฟต์แวร์ก็ง่ายจากแต่ก่อนมาก ที่แต่เดิมจะต้องเซฟลง CD-ROMs แต่สมัยนี้ซึ่งมีอินเทอร์เนตทำให้เกิดซอฟต์แวร์ที่ทำงานบนระบบคราวด์ หรือที่เรียกว่า SaaS (software-as-a-service) ซึ่งวิธีการใช้งานเพียงคุณเข้าไปในเว็บบราวเซอร์ก็สามารถใช้งานได้เลย โดยไม่ต้องลงโปรแกรมใดๆทั้งสิ้น ซึ่งบางคนก็ไม่นึกว่าเป็นซอฟต์แวร์ด้วยซ้ำไป เช่นกูเกิลจริงๆแล้วมันก็คือซอฟต์แวร์สำหรับค้นหาเว็บนั่นเอง
SaaS นี้เองทำให้อำนาจควบคุมซอฟท์แวร์จากส่วนกลางของแผนกไอทีถูกทำลายลงไป เพราะผู้ใช้งานได้หันไปใช้งาน SaaS มากขึ้น จนทำให้หลายบริษัทต้องเปลี่ยนนโยบายการให้บริการของแผนกไอที ไปเป็นรูปแบบที่เรียกว่า BYOD (bring-your-own-device) หรือการให้พนักงานเอาอุปกรณ์ส่วนตัวมาใช้เอง เพราะโปรแกรมใช้งานส่วนใหญ่ได้ไปอยู่บน SaaS เรียบร้อยแล้ว พนักงานไอทีไม่จำเป็นต้องดูแลระบบหลังบ้านมากมายเหมือนแต่ก่อน ทั้งหมดนี้ทำให้เจ้าของเทคโนโลยีสามารถติดต่อกับผู้ใช้งานได้โดยตรงมากขึ้น
SaaS ยังช่วยให้ผู้พัฒนาสามารถอัพเดตซอฟต์แวร์ได้โดยไม่ต้องให้ผู้ใช้งานเสียเวลาลงโปรแกรมเปลี่ยนเวอร์ชั่น เมื่อผู้ใช้งานกลับเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ SaaS นั้นในครั้งต่อไป เวอร์ชั่นใหม่ของซอฟต์แวร์ก็ทำการปรับปรุงเรียบร้อยไปแล้ว ผู้ใช้อาจไม่ทราบด้วยซ้ำว่าการอัพเดตเกิดขึ้นแล้วด้วยซ้ำ กระบวนการแบบ agile และ SaaS นี้เองที่เป็นการเสริมซึ่งกันและกัน ซอฟต์แวร์จะถูกอัพเดตไปเรื่อยๆ อย่างไม่สิ้นสุด มันจะเป็นเวอร์ชั่นเบต้าไปตลอดกาล ซึ่งจะถูกอัพเดตตลอดไป ผู้พัฒนาสามารถเพิ่มคุณสมบัติใหม่ๆ เล็กๆน้อยๆเข้าไป หรือทำการแก้ไขบั๊กได้ทันที แทนที่จะต้องมาประสบกับปัญหาความซับซ้อน และการแก้ไขครั้งใหญ่ๆที่มีความเสี่ยงสูง ตอนนี้ซอฟต์แวร์ได้กลายเป็นผลรวมของการพัฒนาอย่างต่อเนื่องไปเรื่อยๆ ซึ่งมันช่วยกระจายความเสี่ยง และลดความซับซ้อนลงได้
SaaS ยังช่วยให้ผู้พัฒนาสามารถมองเห็นการใช้งานซอฟต์แวร์ของเขาจากผู้ใช้งานได้โดยตรง จะรู้ว่าคุณสมบัติใดถูกใช้บ่อยด้วยสาเหตุอะไร การปรับปรุงจะเกิดขึ้นได้ทันทีจากเหตุการณ์จริงๆตรงหน้า ซึ่งสิ่งนี้เป็นการกระตุ้นให้ทีมงานต้องทดสอบและทดลอง ในเรื่องประสบการณ์ของผู้ใช้ (UX: user experience) อยู่เสมอ จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการพัฒนาซอฟต์แวร์ไปโดยปริยาย นั่นทำให้ผู้พัฒนาซอฟต์แวร์เปลี่ยนจากการทำงานเบื้องหลังมาอยู่เบื้องหน้า วัฒนธรรมการทำงานของผู้พัฒนาซอฟต์แวร์ก็จะมีความเป็นการตลาดมากขึ้น เน้นไปที่ลูกค้ามากขึ้น
ในเวลาเดียวกันการใช้ซอฟต์แวร์ก็เปลี่ยนจากโปรแกรมขนาดใหญ่ครบวงจรที่ดูแลยาก และเต็มไปด้วยโค้ดโปรแกรมที่ยุ่งเหยิงมากมาย (spaghetti code) ระบบใหม่นี้จะมีหลายโปรแกรมอิสระที่มีเป้าหมายเฉพาะทาง แล้วเอาเข้ามาทำงานร่วมกันโดยแต่ละโปรแกรมสามารถคุยกันเองได้ผ่านบริการที่เรียกว่า API (application programming interface) ซึ่งดูแลง่ายกว่ามาก ระบบนี้มีความแพร่หลายอย่างมากจนมีคนเรียกว่า API economy ด้วยสาเหตุเหล่านี้ทำให้เกิดโครงการพัฒนาซอฟต์แวร์เล็กๆมากมาย ที่ยืนอยู่บนหัวไหล่ของยักษ์ใหญ่ในวงการซอฟต์แวร์ ที่สร้างซอฟต์แวร์อันซับซ้อนไว้ให้แล้วเป็นรากฐาน แฮกกาธอน (hackathon) คือผลผลิตอย่างหนึ่งของปรากฎการณ์นี้ที่ผู้พัฒนาจะใช้เวลาสร้างซอฟต์แวร์ภายใน 24-48 ชั่วโมง และทั้งหมดนี้เองทำให้เข้าสู่ยุคทองของซอฟต์แวร์
ทุกวันนี้งานด้านการตลาดเองก็มีความเปลี่ยนแปลงเช่นกัน เช่นเดียวกับฝั่งซอฟต์แวร์ การตลาดก็มีการวางแผนระยะยาวเช่นกัน แผนการตลาดประจำปีคือตัวอย่างที่ชัดเจนของกระบวนการนี้ เราใช้เวลาร่วมเดือนในการหารายละเอียดต่างๆ ที่จะใช้วางแผนในปีถัดไป พวกเราจะหมกตัวกันอยู่ในห้องสี่เหลี่ยมเพื่อวางแผนโดยแยกตัวออกจากแผนกอื่นๆ รวมทั้งแยกตัวออกจากลูกค้าที่แท้จริงด้วยเช่นกัน โดยทำให้ลูกค้ากลายเป็นเพียงแค่ persona ในจินตนาการไป นอกจากนี้นักการตลาดยังเตรียมแคมเปญการตลาดขนาดใหญ่โดยใช้เวลาร่วมเดือน โดยใช้วิธีการสั่งการจากบนลงล่าง ซึ่งทุกอย่างนี้ก็ถูกอินเทอร์เน็ตเข้ามาเปลี่ยนแปลงเช่นกัน
เหมือนกับฝั่งซอฟต์แวร์การตลาดก็ถูกทำให้มีความโปร่งใสมากขึ้น งานการตลาดไม่ได้ขึ้นอยู่กับพนักงานที่สังกัดแผนกการตลาดเท่านั้น แต่ทุกคนในองค์กรที่เป็นช่องทางติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้า ทั้งโดยทางตรงและทางอ้อม ต่างก็มีส่วนในการตลาดขององค์กร ทุกๆคำพูดและการกระทำเดี๋ยวนี้ต่างอยู่ในเครื่องมือค้นหาและโพสในโซเชียลมีเดีย ทั้งลูกค้าและบุคคลที่สามอื่นๆต่างมีผลกระทบต่อแบรนด์ได้ การตลาดจะต้องรับมือกับเรื่องเหล่านี้โดยไม่สามารถควบคุมอะไรได้มากนัก
การวางแผนระยะยาวนั้นตอนนี้เปรียบเหมือนเป็นเรื่องแฟนตาซี เพราะสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว อินเทอร์เน็ตทำให้คู่แข่งอยู่ใกล้เรามากขึ้น ด้วยพลวัตดิจิตอลในเรื่องความรวดเร็วและการปรับเปลี่ยนนั้น ทำให้ผู้คนทั้งในและนอกองค์กรคาดหวังให้ฝ่ายการตลาดตอบสนองต่อเรื่องเหล่านี้ได้อย่างทันท่วงที และคล้ายกับฝั่งทางซอฟต์แวร์การตลาดก็บริหารจัดการกับแผนงานที่ขาดความยืดหยุ่นได้ยากเช่นกัน เพราะตอนนี้มีช่องทางต่างๆเกิดขึ้นกระจัดกระจายเต็มไปหมด เฉพาะโซเชียลมีเดียอย่างเดียวก็มีจำนวนมากมายนับไม่ถ้วนแล้ว การตลาดจะรับมืออย่างไรในการจัดการกับโอกาสและอุปสรรคที่เข้ามาในช่องทางเหล่านี้ โดยไม่ไปคอขวดอยู่ที่ผู้บริหารระดับสูงที่จะต้องตัดสินใจ การทำงานแบบไซโลโดยบัญชาการมาจากส่วนกลางคงไม่เหมาะกับสถานการณ์ลักษณะนี้แล้วเป็นแน่
ดังนั้นสิ่งที่การตลาดสมัยใหม่ต้องการก็คือเครือข่ายที่เชื่อมโยงกันได้อย่างอิสระ ที่สร้างความสมดุลทั้งในเรื่องความเป็นอิสระภายในทีมงานเอง และการพึ่งพากันกับทีมอื่นๆ เช่นเดียวกับทางด้านซอฟต์แวร์การตลาดต้องเปลี่ยนจากการทำแผนประจำปีให้กลายเป็นการทำงานอย่างต่อเนื่อง (continuous operation) มากขึ้น แน่นอนเรายังต้องการแคมเปญการตลาดประจำปี และกลยุทธ์การทำแบรนด์ แต่มันจะมีวิวัฒนาการต่อไปเรื่อยๆ หลังจากที่มันถูกนำเสนอออกมาแล้ว
นักการตลาดสมัยนี้ยังใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้นเช่นเดียวกับนักพัฒนาซอฟต์แวร์ เนื่องด้วยโซเชียลมีเดียทำให้ลูกค้ามีโอกาสได้แสดงความคิดเห็นกับบริษัทได้โดยตรง ซึ่งทำให้งานด้านการตลาดสามารถวัดผลและอธิบายได้มากขึ้นในแง่ผลกระทบที่มาจากลูกค้า งานการตลาดต้องปรับตัวให้เข้ากับประสบการณ์ตลอดเส้นทางการเดินทางของลูกค้า (customer journey) นักการตลาดจะไม่ได้ยึดแค่ทฤษฎีโดยวิเคราะห์แค่ Persona ของลูกค้าที่แปะไว้บนกำแพงเท่านั้น แต่จะเข้าไปเกี่ยวข้องกับมนุษย์ที่มีชีวิตและหายใจอยู่จริงๆ งานการตลาดจะยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง
อีกเรื่องหนึ่งที่งานการตลาดเหมือนกับงานด้านซอฟต์แวร์ก็คือแคมเปญการตลาดก็ต้องสามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายโดยใช้วิธีการทดสอบอย่าง A/B Testing เช่นเดียวกัน อย่างการตลาดโดยใช้อีเมล การโฆษณาออนไลน์ และการทำหน้า Landing Page เพื่อดูว่าอันไหนที่เหมาะกับลูกค้าเป้าหมายมากที่สุด และด้วยการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ก็เป็นการปฏิวัติวงการการตลาดให้เข้าสู่ยุคทองเช่นกัน
จากที่เล่ามาทั้งหมดนี้จะเห็นว่าโลกของซอฟต์แวร์ และโลกของการตลาดต่างก็มีการเปลี่ยนแปลงไปในทำนองเดียวกันดังนี้
ทั้งสองต่างเคลื่อนออกจากการวางแผนที่ตายตัวไปสู่การบริหารแบบ agile ที่สามารถตอบสนองกับการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงได้
ทั้งสองต่างเน้นกลยุทธ์ในเรื่องความเร็ว และใช้วิธีการทำงานแบบวงรอบระยะสั้น
ทั้งสองเปลี่ยนจากการปล่อยของชิ้นใหญ่ๆไม่กี่ครั้ง ไปสู่การพัฒนาอย่างต่อเนื่องโดยอ้างอิงจากประสบการณ์ของลูกค้า
ทั้งสองจะเชื่อมโยงโดยตรงกับลูกค้ามากขึ้น
ทั้งสองจะยอมรับการทดลองและการทดสอบมากขึ้น
ทั้งสองจะปรับขนาดวิธีการทำงานที่ช่วยลดความซับซ้อนลง
ทั้งสองจะเชื่อมโยงกับแผนกต่างๆของบริษัทมากขึ้น
ทั้งสองจะใช้นวัตกรรมเป็นกลไกในการเติบโต
ทั้งสองจะทำงานอย่างมีความเป็นประชาธิปไตยมากขึ้นจากเดิมที่ใช้อำนาจเด็ดขาด
ทั้งสองจะใช้ประโยชน์จากพลวัตทางดิจิตอล
ถึงแม้การตลาดจะนำเอาแนวคิดจากฝั่งซอฟต์แวร์มาใช้แต่มันน่าจะมีประโยชน์มากว่าที่จะนำแนวคิดมาปรับใช้ให้เข้ากับตัวเองแทนที่จะก๊อปปี้มาทั้งหมด เพราะหัวใจของความคล่องตัวแบบ agile และนวัตกรรมนั้น เชื่อว่าไม่มีสองบริษัทใดที่เหมือนกัน อะไรที่เวิร์กสำหรับเฟสบุ๊คไม่ได้หมายความว่ามันจะเหมาะสมกับบริษัทของคุณ และอะไรที่มันเวิร์กในบริษัทคุณเมื่อหลายปีมาแล้วอาจล้าสมัยไปแล้วก็ได้ และมันอาจกำลังดึงรั้งคุณไว้จากการเปลี่ยนแปลงอยู่
ทักษะในด้านการปลับเปลี่ยนเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากในยุคดิจิตอลนี้ คุณจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนเทคนิคในการบริหารจัดการ และวิธีคิดที่เคยทำมาก่อนหน้า เพื่อให้ธุรกิจสามารถปรับเปลี่ยนตัวเองได้ เปรียบเสมือนกับเป็นจานสีขนาดใหญ่ของจิตรกรที่เขียนภาพหลากหลายสีบนผืนผ้าใบการตลาดของคุณ โดยผลงานชิ้นเอกนี้จะเป็นแบบฉบับของคุณเองที่ไม่เหมือนใคร จงเลือกเป็นนักปฏิบัติไม่ใช่เป็นสาวกของลัทธิ แต่ขอให้ระลึกถึงสองข้อต่อไปนี้ว่า
หนึ่ง จงระวังปฏิกริยาเริ่มต้นของคุณเองเมื่อได้รับรู้ไอเดียที่แตกต่างจากที่วิธีการที่คุณเคยปฏิบัติมาในอดีต เพราะมันจะเป็นตัวสกัดกั้นในระดับจิตใต้สำนึก ซึ่งยารักษาโรคอันนี้ก็คือ คุณอย่างพึ่งด่วนสรุปว่า "มันไม่เหมาะกับที่นี่หรอก" ให้ยอมรับความจริงว่า "เออม เรายังไม่เคยทดลองที่นี่"ขอให้ทุกคนจงเปิดใจ
สอง แค่การพูดถึงไม่อาจทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้ มันดูดีที่บริษัทจะขอยืมคำหรูๆมากล่าวถึง แต่การนำไปใช้จริงสำคัญกว่า เมื่อคุณเอาแนวคิดเหล่านี้ไปลงมือทำแล้วให้ถามตัวเองเสมอว่า อะไรของแนวทางการบริหารจัดการที่คุณกำลังเปลี่ยนแปลงอยู่? กระบวนการใดที่คุณจะทำให้มันแตกต่างไปจากเดิมซึ่งจะส่งผลโดยตรงกับธุรกิจของคุณ? คุณจะทำอะไรในวันพรุ่งนี้ที่แตกต่างจากเมื่อวาน? ความกล้าหาญที่จะตอบคำถามเหล่านี้คือหัวใจของจิตวิญญาณของเหล่าแฮคเกอร์ (Hacker Spirit)
ที่มา:
หนังสือ Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative โดย Scott Binker
เครดิตรูปภาพ: https://startupstockphotos.com/