Hacking Marketing ตอนที่3
อัปเดตเมื่อ 28 ก.ค. 2563
เมื่อทุกสิ่งทุกอย่างในโลกดิจิตอลถูกควบคุมโดยซอฟต์แวร์
ซอฟต์แวร์ไม่ใช่เป็นเพียงแค่แอปที่เราลงไว้ในคอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟนเท่านั้น แต่ในทุกๆเว็บไซต์และบริการออนไลน์ทุกอย่างที่เราใช้ตั้งแต่อเมซอนถึงยาฮู ทั้งหมดนี้ก็คือโปรแกรมซอฟต์แวร์ หรือแม้แต่อุปกรณ์ดิจิตอลที่คุณคิดไม่ถึงอย่างรถยนต์ไฟฟ้าก็มีโค้ดโปรแกรมกว่าล้านบรรทัดควบคุมอยู่ภายใน
ทุกวันนี้เราพูดถึงข้อมูลจำนวนมหาศาลเป็นหลัก Yottabytes (หนึ่งล้านล้านล้านล้านไบต์) กันแล้ว แต่ธรรมชาติของข้อมูลนั้นมันจะนั่งอยู่ของมันเฉยๆ เป็นเจ้าซอฟต์แวร์นี่ล่ะที่จะสร้างและเอาข้อมูลนั้นมาประมวลผลเพื่อมาทำให้เกิดประโยชน์ขึ้นมา เอาเข้าจริงแล้วที่บอกว่าเราอาศัยอยู่ในโลกดิจิตอลนั้นจริงๆแล้วเราอยู่ในโลกของซอฟต์แวร์ต่างหาก
เมื่อพูดถึงการตลาดดิจิตอลทุกคนนึกถึงว่ามันเป็นรูปแบบหนึ่งของการตลาดทางตรง เพราะการติดต่อกันระหว่างนักการตลาดและลูกค้าสามารถเกิดขึ้นได้โดยที่ไม่ต้องมีตัวกลางใดๆ เหมือนกับช่องทางการตลาดแบบเดิมๆในรูปด้านล่างนี้
แต่ในความเป็นจริงแล้วการตลาดดิจิตอลก็มีตัวกลางเช่นเดียวกับช่องทางการตลาดในสมัยก่อนอย่างที่คุณไม่ได้คิดถึงมาก่อน โดยเส้นทางจากนัดการตลาดจนถึงลูกค้านั้นจะไม่ใช่ช่องทางทางกายภาพที่ใช้แรงงานมนุษย์อย่างผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก หรือพนักงานขายเหมือนกับรูปด้านบน แต่จะผ่านช่องทางดิจิตอลของซอฟต์แวร์ต่างๆ ซึ่งแต่ละช่องทางจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซึ่งเราควบคุมอะไรกับช่องทางดิจิตอลเหล่านี้ได้ไม่มากนัก
เริ่มต้นจากซอฟต์แวร์ที่เราใช้จัดการด้านการตลาดดิจิตอลไม่ว่าจะเป็น โปรแกรมการออกแบบ เว็บไซต์ที่ใช้บริหารจัดการคอนเทนต์ แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ เครื่องมือโฆษณาแบบ Programmatic หรือ โปรแกรมจัดการด้าน CRM ฯลฯ สิ่งสำคัญที่ต้องคำนึงถึงก็คือซอฟต์แวร์ที่เราเลือกใช้ หรือที่บริษัทเราเลือกใช้นี้ จะมีผลกระทบต่อการทำการตลาดของเรา ตัวอย่างเช่นซอฟต์แวร์วิเคราะห์เว็บไซต์ (Web Analytics) นั้นวิธีการที่ซอฟต์แวร์นั้นเลือกเก็บข้อมูลและรายงานที่ทำออกมาเสนอให้เราเห็นนั้นได้ถูกปรับแต่ง (customize) เรียบร้อยแล้ว ซึ่งทั้งหมดนี้จะมีผลต่อการรับรู้และการตัดสินใจของคุณ เจ้าของเทคโนโลยีที่ออกแบบซอฟต์แวร์นั้นๆ จะอัพเดตซอฟต์แวร์ของเขาอยู่เรื่อยๆ ซึ่งมันจะส่งผลต่อการตัดสินใจทางการตลาดโดยที่เราอาจโดนควบคุมได้โดยไม่รู้ตัวเลย
ช่องทางต่อมาของซอฟต์แวร์ที่มีผลต่อการทำการตลาดในยุคดิจิตอล คือบริการอินเทอร์เน็ตหรือ
โซเชียลมีเดีย ที่เป็นตัวกลางระหว่งนักการตลาดและลูกค้า เช่น กูเกิล เฟซบุ๊ค ลิงค์อิน ทวิตเตอร์ ฯลฯ ถึงแม้ว่าเราจะยิงข้อความตรงสู่ลูกค้าได้ โดยผ่านมีเดียของเราเองอย่างเว็บไซต์บริษัท โดยไม่ต้องผ่านตัวกลางเหล่านี้ แต่เราก็ยังต้องพึ่งพิงการปฏิสัมพันธ์ระหว่างเรากับลูกค้าผ่านช่อทางเหล่านี้อยู่ดี ตัวอย่างเช่น เราจะสามารถมีอันดับเว็บไซต์ต้นๆในลิสต์ของกูเกิลได้โดยวิธี Organic โดยทำคอนเทนต์ให้น่าสนใจหรือโดยการซื้อคีย์เวิร์ดในระบบการ bidding ของกูเกิล ซึ่งทั้งสองวิธีนั้นเป็นการเรียกลูกค้าให้เข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเรา แต่ถ้าเว็บไซต์ของเราไม่ได้ไปปรากฎอยู่ในผลการค้นหาของกูเกิลเวลาลูกค้ากำลังค้นคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการของเราเสียแล้ว ก็จะไม่มีใครหาเราพบบนโลกออนไลน์ เปรียบเสมือนในโลกกายภาพที่เราต้องกระจายสินค้าไปเก็บไว้ในชั้นสินค้าดิจิตอล ในสถานที่ที่คนกำลังหาสินค้านั้นอยู่ ซึ่งช่องทางดิจิตอลช่องทางนี้มีอิทธิพลอย่างมาก เพราะช่องทางนี้เป็นการรวบรวมของพลวัตดิจิตอลที่ได้กล่าวไว้ในตอนที่สอง ทั้งในเรื่องความเร็ว ขนาด การปรับเปลี่ยน ความใกล้กัน และความแม่นยำ เข้าไว้ด้วยกันทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งมันมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เช่นเฟสบุ๊คมีการอัพเดตซอฟต์แวร์วันละสองครั้ง หรืออเมซอนรายงานว่ามีการเพิ่มโค้ดใหม่ๆในซอฟต์แวร์ทุกๆ 11.6 วินาที ซึ่งมีผลกระทบอย่างมากต่อธุรกิจเพราะช่องทางที่ถูกควบคุมโดยซอฟต์แวร์เหล่านี้คือแหล่งที่ เราใช้ติดต่อสื่อสารกับลูกค้าของเรา อย่างการเปลี่ยนอัลกอริทึมของกูเกิลทำให้อันดับของเราตกไปจากเดิมมันก็ทำให้ธุรกิจประสบปัญหาได้ เมื่อตอนกูเกิลเปลี่ยนอัลกอริทึมให้เว็บไซต์เป็นมิตรกับโทรศัพท์มือมากขึ้นนั้น ในวงการเรียกว่า Mobilegeddon (ล้อเลียนคำว่า Armageddon) ซึ่งเหมือนกับการลงโทษเว็บไซต์ที่ไม่เอื้อให้กับการใช้บนโทรศัพท์มือถือเพียงพอ
ช่องทางดิจิตอลอันสุดท้ายคือ ซอฟต์แวร์ที่ลูกค้าของเราใช้อยู่ไม่ว่าจะเป็นเว็บบราวเซอร์ สมาร์ทโฟน หรือแอปที่เขาเลือกใช้ หรือแม้แต่โปรแกรมป้องกันการโฆษณาหรือสแปมอีเมลที่เขาใช้อยู่ พวกเขาอาจไม่คิดว่าสิ่งเหล่านี้คือซอฟต์แวร์ เพราะพวกมันได้กลายเป็นอุปกรณ์ในชีวิตประจำวันในยุคสมัยนี้ไปเรียบร้อยแล้ว แท้จริงแล้วสิ่งเหล่านี้มันคือโปรแกรมซอฟต์แวร์ที่เป็นกรอบและจัดระเบียบการรับรู้ด้านดิจิตอลของผู้บริโภคในปัจจุบัน และเช่นเดียวกับช่องทางดิจิตอลอื่นๆ ถ้าช่องทางนี้มีการปรับเปลี่ยนกฎมันก็สร้างความเสี่ยงให้องค์กรสูญเสียช่องทางการติดต่อกับลูกค้าไปได้
ถ้าเราย้อนกลับมาดูตลอดสายของซอฟต์แวร์เหล่านี้ ซึ่งมีอิทธิพลควบคุมทุกๆ กิจกรรมการตลาดดิจิตอลของเราแล้ว มันก็ดูหวาดเสียวอยู่ไม่น้อย เพราะเราพึ่งพิงซอฟต์แวร์ด้านการตลาดเหล่านี้อย่างมากในการสร้างความสัมพันธ์ทางดิจิตอลกับลูกค้าของเรา
ถึงแม้ว่าซอฟต์แวร์จะมีความสำคัญอย่างมากในการตลาดดิจิตอล แต่ก็ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดทุกคนต้องกลายเป็นวิศวกรซอฟต์แวร์ไป แต่สิ่งที่จำเป็นคือจะเอาสภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยีเหล่านี้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธขององค์กรได้อย่างไรต่างหาก เราจะดำเนินการตามแผนกลยุทธ์ภายใต้สภาพแวดล้อมโดยมีพื้นฐานจากซอฟต์แวร์เหล่านี้ได้อย่างไร
ดังนั้นสิ่งหนึ่งที่คุณต้องท่องไว้ในใจก็คือ นักการตลาดทุกวันนี้ไม่ใด้ป็นแค่เพียงผู้ใช้ซอฟต์แวร์และพึ่งพามันแค่เป็นเพียงช่องทางหนึ่งในการเข้าหาผู้บริโภคเท่านั้น แต่เขายังสร้างซอฟต์แวร์เองแล้วด้วย
เปรียบเสมือนเค้กที่มีหลายๆชั้น ชั้นด้านบนจะอาศัยชั้นด้านล่างเป็นบริการหลังบ้านเพื่อให้บรรลุเป้าหมายในชั้นด้านบน เปรียบเหมือนกับไอซิ่งที่อยู่ชั้นบนสุดของเค้กที่หวานที่สุดนั้น คือซอฟต์แวร์ชั้นบนสุดที่มอบคำสั่งให้กับระบบทั้งหมด ซึ่งชั้นบนสุดนี้เองที่นักการตลาดเป็นผู้กระทำการ โดยบางทีพวกเขาก็ไม่รู้ตัวเลยว่ากำลังเขียนโปรแกรมอยู่
นักการตลาดทุกวันนี้ไม่ใช่แค่เป็นแค่เพียงผู้ใช้ซอฟต์แวร์และพึ่งพามันแค่เป็นเพียงช่องทางหนึ่งในการเข้าหาผู้บริโภคเท่านั้น แต่เขายังสร้างซอฟต์แวร์เองแล้วด้วย
ตัวอย่างที่ดีคือการทำเว็บไซต์ ที่ผ่านมานักการตลาดจะดูเฉพาะเรื่องการออกแบบหน้าตาเว็บไซต์ของบริษัท คอนเทนต์ที่จะใส่ลงไป ซึ่งอาจเป็นตัวเลขทางการเงิน รูปภาพ หรือภาพวาดต่างๆ แต่ปัจจุบันนี้เว็บไซต์ซับซ้อนขึ้นกว่าแต่ก่อนมาก มันมีฟังก์ชั่นให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้า บริการหลังการขาย และเช็คสถานะบัญชีล่าสุด เว็บไซต์สมัยนี้ไม่ได้มีเพียงหน้าเดียวแต่มีขั้นตอนต่างๆ ที่ให้ผู้เข้าเยี่ยมชมได้จัดการงานต่างๆได้อย่างมากมาย เบื้องหลังเว็บไซต์ลักษณะนี้ก็คือซอฟท์แวร์ต่างๆ ซึ่งมีคุณสมบัติที่สามารถเขียนโปรแกรมได้ การออกแบบที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ผู้ใช้ (UX: user experience) การจัดการข้อมูล และการจัดการระบบ การที่นักการตลาดสร้างเว็บไซต์ขึ้นมาอันหนึ่งก็เป็นก้าวแรกในการทำงานร่วมกับผู้พัฒนาซอฟต์แวร์แล้ว ถ้าคุณกำลังเข้าร่วมโครงการลักษณะนี้หมายความว่าคุณกำลังเข้าสู่กระบวนการพัฒนาซอฟต์แวร์แบบ agile เรียบร้อยแล้ว ซึ่งคุณจะได้เห็นต้นแบบเริ่มต้น (prototype) ของเว็บไซต์ของคุณ คุณจะได้เห็นการที่เว็บไซต์ของคุณถูกนำเสนอออกไปในเวอร์ชั่นเบต้าที่ยังมีปัญหาบั๊กที่ต้องคอยแก้ไขอยู่ ซึ่งคำทั้งหลายเหล่านี้คุณจะได้ยินอยู่บ่อยๆ เพราะว่าเรากำลังอาศัยอยู่ในโลกดิจิตอลที่มีซอฟต์แวร์อยู่ทุกหนทุกแห่ง
นอกเหนือจากการสร้าวเว็บไซต์แล้วคุณอาจกำลังทำโครงการพัฒนาซอฟต์แวร์ อย่างการสร้างแอปบนสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต ซอฟต์แวร์การจัดการร้านค้า เรายังใช้ซอฟต์แวร์เบื้องหลังการบริหารฐานข้อมูลและจัดทำรายงานต่างๆด้วย แน่นอนที่นักการตลาดอย่างเราคงไม่สามารถเขียนโค้ดโปรแกรมได้ แต่เราต้องทำงานร่วมกับวิศวกรซอฟต์แวร์ที่สร้างโปรแกรมตามความต้องการของเรา
ซอฟต์แวร์การจัดการด้านการตลาดอัตโนมัติ (marketing automation software) กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน เพราะโปรแกรมลักษณะนี้ทำให้นักการตลาดสามารถออกแบบแคมเปญอัตโนมัติได้ด้วยตนเอง อย่างเช่นเมื่อกลุ่มเป้าหมายเข้ามาเยี่ยมเว็บไซต์ แล้วให้ที่อยู่อีเมลแก่เราไว้เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยนกับการดาวน์โหลดอี-บุ๊ก ซอฟต์แวร์นี้จะดำเนินการโดยอัตโนมัติในการส่งอีเมลติดตามไปยังกลุ่มเป้าหมายนี้ตามสัญญาณต่างๆที่เกิดขึ้น เช่น ดูว่าอีเมลอันไหนที่กลุ่มเป้าหมายเปิดหรือคลิกอ่าน หน้าเว็บไซต์อันไหนที่เขากลับมาเปิดดูอีกครั้ง คอนเทนต์อันไหนที่เขาแชร์ในโซเชียลมีเดีย ซอฟต์แวร์เหล่านี้จะคอยอัพเดตข้อมูลส่วนบุคคลของกลุ่มเป้าหมายนี้ เพื่อหาข้อความที่ตรงใจพวกเขามากที่สุดก่อนส่งออกไป หรือจะเป็นการติดต่อกลุ่มเป้าหมายผ่านไปยังจุดติดต่อต่างๆ (touchpoint) เพื่อส่งข้อมูลให้พนักงานขายได้ติดต่อไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพสูง รวมถึงการมอบข้อเสนอพิเศษเฉพาะบุคคลให้ก็ยังได้
การจะทำให้ซอฟต์แวร์นี้ดำเนินการตามอัตโนมัติเช่นนี้ได้ นักการตลาดต้องสร้างกฎต่างๆ บางอย่างขึ้นมาก่อน เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้นแล้วก็สั่งการต่อให้ดำเนินการในขั้นต่อๆไป ตามทิศทางที่สร้างไว้แล้ว โดยมีตัวแปรต่างๆ เช่น ลักษณะทางภูมิศาสตร์ของกลุ่มเป้าหมาย จำนวนครั้งที่เยี่ยมชมเว็บไซต์ การแบ่งส่วนการตลาด ฯลฯ ซึ่งการทำสิ่งเหล่านี้เปรียบเสมือนนักการตลาดเริ่มที่จะกลายเป็นนักเขียนโปรแกรมเล็กๆไปโดยปริยาย สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นได้เพราะซอฟต์แวร์การจัดการด้านการตลาดอัตโนมัติ ซึ่งอยู่ชั้นบนสุดของหน้าเค้ก โดยพึ่งพาอยู่บนซอฟต์แวร์ในชั้นข้างล่างที่ทำงานต่างๆ ด้านเทคนิคให้ ตามรูปข้างล่างนี้
จริงๆแล้วการพัฒนาซอฟต์แวร์ออกมาในลักษณะนี้ก็มีมานานแล้ว อย่างในสมัยก่อนเราสามารถเขียน
มาโคร หรือสคริปท์ไว้ในโปรแกรมเอกเซล เพื่องานเฉพาะทางบางอย่างได้ สิ่งอำนายความสะดวกสบายยิ่งขึ้นทางดิจิตอลให้กับนักการตลาดมีอยู่มากมาย โดยนักการตลาดอาจใช้สคริปท์ที่ทำงานบนเว็บไซต์อย่าง IFTT (If this then that) ในการสร้างโปรแกรมง่ายๆขึ้นมาก็ได้
ถึงแม้นักการตลาดไม่จำเป็นต้องเขียนโปรแกรมคอมพิวเตอร์ได้ แต่ความคิดแบบนักเขียนโปรแกรมเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่ควรเข้าไปอยู่ใน DNA ของนักการตลาดทุกคน และเป็นความบังเอิญอย่างยิ่งที่แนวคิดแบบผู้สร้างซอฟต์แวร์นี้นี่เองที่นำเราไปสู่ไอเดียใหม่ๆ ในการบริหารการตลาดในยุคดิจิตอลนี้
ที่มา:
หนังสือ Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative โดย Scott Binker
เครดิตรูปภาพ: Photo by Markus Spiske on Unsplash