Hacking Marketing ตอนที่1
อัปเดตเมื่อ 28 ก.ค. 2563
การตลาดยุคดิจิตอลจากมุมมองของ Software Developer
ช่วงนี้มีศัพท์การตลาดที่พึ่งเข้าหูมาคือคำว่า MarTech (Marketing Technology) ซึ่งก็หมายถึง การใช้เทคโนโลยีพวกซอฟต์แวร์ต่างๆ มาช่วยงานการตลาด ไม่ว่าจะเป็นด้านการโฆษณาและการทำโปรโมชั่น การสร้างคอนเทนท์ โซเชียลมีเดีย การขาย การจัดการข้อมูล หรือการบริหารการตลาด ซึ่ง ณ ปี 2020 นี้นับได้กว่า 8,000 เทคโนโลยี ตามรูป
ซึ่งผู้ที่รวบรวมข้อมูลนี้ไว้คือบล็อก chiefmartec.com โดยบล็อกเกอร์ที่ชื่อว่า Scott Brinker ซึ่งเขาคนนี้ก็ไม่ธรรมดานะเป็นถึง VP of Platform ของ Hubspot ซึ่งเป็นผู้ให้บริการ ซอฟท์แวร์บนระบบคลาวด์ (SaaS: Software as a Service) ด้าน CRM ที่เป็นที่นิยมทั่วโลก และเขาคนนี้ก็คือเจ้าของหนังสือ Hacking Marketing ที่จะเอามาเล่านั่นเอง
หนังสือเล่มนี้จะเริ่มต้นด้วยแสดงให้เห็นถึงยุคดิจิตอลในทุกวันนี้ทำให้การตลาดต้องมีการเปลี่ยนแปลง ซึ่งการตลาดแบบโซโล และการบริหารจากบนลงล่างในยุคเก่าไม่สามารถใช้กับยุคดิจิตอลที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้ได้แล้ว เนื่องจากเขามีอาชีพเป็นนักพัฒนาซอฟต์แวร์ ซึ่งเป็นแวดวงที่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากยุคดิจิตอล และได้ทำการปรับตัวเพื่อรับมือกับมันมาร่วมสองทศวรรษแล้ว ซึ่งเขาเชื่อว่าประสบการณ์จากแวดวงนักพัฒนาซอฟต์แวร์สามารถนำมาใช้กับการตลาดในยุคดิจิตอลได้เช่นกัน
บทแรกเขาเริ่มจากคำว่า Hacking ในชื่อหนังสือก่อนเลย คือถ้าพูดถึงคำว่า Hacking หลายคนคงนึกถึงพวกแฮกเกอร์ หรือนักโจรกรรมในโลกออนไลน์ที่ขโมยข้อมูลธุรกิจคู่แข่ง หรือแม้แต่ความลับของรัฐบาล แต่ในแวดวงของผู้พัฒนาซอฟต์แวร์แล้ว Hacking หมายถึงการสร้างสิ่งใหม่ในแนวทางที่รวดเร็ว ลื่นไหล และสนุกสนาน เขาให้ลองจินตนาการถึงมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก กำลังเขียนโค้ดเวอร์ชั่นแรกของ Facebook ในห้องของหอพักในมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด โดยเขากำลังจินตนาการถึงการเชื่อมโยงกันของผู้คนด้วยวิธีการที่ต่างไปจากเดิม จากนั้นเขาก็สร้างให้เกิดยุคทองของโซเชียลมีเดียขึ้น นั่นล่ะคือ Hacking
มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ยังได้กล่าวถึง "The Hacker Way" ไว้ในคำแถลงการณ์ตอนเสนอขายหุ้น Facebook ให้ประชาชนทั่วไป ( IPO) เมื่อปี 2012 ไว้ด้วย ซึ่ง Hacking นั้นคือวัฒนธรรมองค์กรของ Facebok ซึ่งทำให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยเขาให้ความหมายของ Hacking ว่าคือการสร้างสิ่งต่างๆอย่างรวดเร็ว หรือการทดสอบไปยังพรมแดนแห่งความเป็นไปได้
หลักการสำคัญของ Hacking คือแทนที่จะใช้เวลาทั้งวันเพื่อที่จะคิดหาไอเดียที่ดีที่สุดแล้วค่อยนำไปปฏิบัติ แฮคเกอร์จะสร้างต้นแบบ (Prototype) ขึ้นมาแล้วลองทดสอบดูว่าเวลาใช้งานมันจริงๆแล้วจะเกิดอะไรขึ้นแทน รวมทั้งองค์กรต้องเชื่อก่อนว่า ยิ่งพนักงานรับรู้ข้อมูลมากเท่าไร การตัดสินใจของเขาก็จะดีขึ้นเท่านั้น และนั้นคือที่่มาของความสำเร็จ
หลายๆส่วนของโลกการตลาด ตอนนี้ก็กำลังดิจิตอลอยู่ เช่น เว็บไซต์ อีเมล การโฆษณาออนไลน์
โซเชียลมีเดีย เป็นต้น ซึ่งทั้งหมดนี้เราเรียกมันว่า การตลาดดิจิตอล (Digital marketing) แต่ก็ยังมีอีกหลายๆ ด้านของโลกการตลาดที่ยังไม่เป็นดิจิตอล เช่น ทีวี สิ่งพิมพ์ วิทยุ สื่อกลางแจ้ง อีเวนท์ สื่อในห้าง การประชาสัมพันธ์ การบริหารแบรนด์ การบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย การวิจัยทางการตลาด และการกำหนดราคา
ด้วยเหตุนี้ในหลายองค์กรแผนกการตลาดดิจิตอล จะแยกเป็นแผนกเดี่ยวๆ ที่ทำงานเป็นไซโลแยกออกจากหน่ายงานอื่นๆของการตลาด ซึ่งมันเป็นเช่นนี้ด้วยสองเหตุผล โดยเหตุผลแรกคือช่องทางดิจิตอลยังไม่ใช่ช่องทางหลักในการติดต่อกับลูกค้า ถึงแม้บริษัทจะมี เว็บไซต์ รายชื่ออีเมล หรือมีการโฆษณาทางออนไลน์แล้วก็ตาม แต่ทั้งหมดนี้ยังไม่ใช่หัวใจหลักของธุรกิจ เหตุผลข้อที่สองคือการตลาดดิจิตอลต้องการทักษะเฉพาะที่แตกต่าง และมีวัฒนธรรมการทำงานที่ต่างจากทีมการตลาดอื่นๆ ซึ่งยากที่จะเป็นเนื้อเดียวกัน รวมทั้งยังมีงบประมาณจำกัด และไม่ค่อยมีบทบาทต่อการตัดสินใจของผู้บริหารการตลาดเท่าใดนัก
แต่ตอนนี้โลกเปลี่ยนไปแล้ว จากการแพร่หลายของสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต การเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงทุกที่ทุกเวลา เครื่องมือค้นหาอย่าง Google กลายเป็นแหล่งในการหาคำตอบให้กับทุกเรื่อง โซเชียลมีเดียอย่าง Facebook Linkedin Youtube Twitter ฯลฯ เป็นแหล่งในการแชร์ข่าวสารต่างๆ ทั่วทั้งโลก แอปต่างๆที่อยู่ในมือถือกลายเป็นส่วนประกอบในชีวิตประจำวัน ทั้งที่บ้าน ที่ทำงาน หรือโรงเรียน พวกเราทั้งหลายต่างเชื่อมโยงกันอยู่ในระบบคลาวด์ ตอนนี้ช่องทางดิจิตอลมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในทุกๆสินค้าและบริการ ในทุกๆช่วงของวงจรชีวิตของลูกค้า (Customer life cycle)
ตอนนี้กิจกรรมทางด้านดิจิตอลไม่อาจแยกขาดจากกิจกรรมการใช้ชีวิตประจำวัน โลกกายภาพกับโลกดิจิตอลสอดประสานกันเหมือนกับการผสมน้ำร้อนกับน้ำเย็นเวลาอาบน้ำ และนี่คือสิ่งที่ Clive Sirkin อดีต CMO (Chief Marketing Officer) ของ คิมเบอร์ลี่ย์-คล๊าค เคยกล่าวไว้ว่า "เราไม่เชื่อในการตลาดดิจิตอล แต่เราเชื่อในการทำการตลาดในโลกแห่งดิจิตอล และนั่นมีความแตกต่างกันอย่างมาก"
"We don't believe in digital marketing. We believe in marketing in a digital world, and there's a huge difference."
นั่นเพราะลูกค้าจะไม่ได้ใช้ช่องทางดิจิตอลเดี่ยวๆอีกต่อไป แต่จะใช้เป็นแหล่งข้อมูลแบบครอบจักรวาล ทั้งในเรื่องการเลือกซื้อสินค้าและบริการ รวมทั้งการตัดสินใจอื่นๆ การที่แบรนด์แยกการตลาดดิจิตอลออกจากพันธกิจหลักของการตลาดแล้ว อาจจะทำให้มีปัญหาได้ เพราะตอนนี้เรากำลังทำการตลาดอยู่ในโลกแห่งดิจิตอล
ปัจจุบันนี้ดิจิตอลได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในสายงานการตลาด ข้อแรกคืองบประมาณการตลาดถูกแบ่งมาให้การตลาดดิจิตอลอย่างมีนัยสำคัญ และมีอัตราการเติบโตแบบเลขสองหลัก (ซึ่งสอดคล้องกับประเทศไทยที่งบโฆษณาด้านดิจิตอลเติบโตในอัตราที่สูงมากเมื่อเทียบกับงบโฆษณาในสื่อประเภทอื่นๆ)
ข้อที่สองช่องทางการตลาดในโลกกายภาพเริ่มเชื่อมต่อกับโลกของดิจอลด้วยเทคโนโลยีอย่าง QR (Quick Response) ที่เป็นสะพานเชื่อมจากสิ่งพิมพ์ไปสู่เว็บไซต์ เทคโนโลยีบลูทูธบีคอน (Bluetooth Beacons) ที่สามารถส่งข้อมูลไปยังโทรศัพท์มือถือตามที่อยู่จริง (Location-based) แท็กอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic tags) ที่ติดไว้บนตัวสินค้าเพื่อให้มองเห็นได้ทางดิจิตอลผ่านการใช้ RFID (Radio frequency identification) หรือ NFC (Near field communication) ทำให้สามารถบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย และบริการหลังการขายได้ แอปมือถือของสายการบิน โรงแรม และค้าปลีกต่างใช้ GPS (Global positioning system) ในการมอบโปรโมชันพิเศษให้ลูกค้า หรือการที่อเมซอนออกผลิตภัณฑ์อย่าง Dash Button ให้ลูกค้าสามารถกดปุ่มเพื่อสั่งซื้อสินค้าที่ใช้ในครัวเรือน เช่นกดสั่งซื้อผงซักฟอกจากปุ่ม ที่ติดไว้บนเครื่องซักผ้าได้ทันที (ปัจจุบัน Amazon Dash Button ได้หยุดจำหน่ายแล้ว แต่เปลี่ยนเป็น Virtual Dash Button แทน) ซึ่งทั้งหมดนี้ช่องทางการตลาดที่ไม่ใช่ดิจิตอลก็กำลังเอามิติด้านดิจิตอลเข้าไปหลอมรวมอยู่ด้วยกัน
ข้อที่สาม คือธุรกิจทางด้านดิจิตอลกำลังเข้าไปมอบข้อเสนอใหม่ๆ ใหักับธุรกิจรูปแบบเดิม โดยใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมด้านดิจิตอล ตัวอย่างที่ดีที่สุดคือ Uber ที่เข้าไปเปลี่ยนธุรกิจรถแท็กซี่อย่างสิ้นเชิง โดยใช้ประโยชน์จากแอปมือถือเชื่อมโยงข้อมูลเส้นทางแผนที่ และระบบจ่ายเงินออนไลน์เข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งการตลาดต้องคำนึงถึงคลื่นแห่งดิจิตอลที่จะเข้ามาสร้างประสบการณ์แบบใหม่ให้กับผู้บริโภค
ข้อที่สี่ เทคโนโลยีเครื่องมือค้นหา และโซเชียลมีเดีย ก็ทำให้ธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้องกับดิจิตอล ต้องเข้าไปปรากฎตัวอยู่ในอินเทอร์เน็ตอยู่ดี ไม่ใช่แค่จะปรากฎอยู่ในเว็บไซต์ของบริษัทเท่านั้น แต่การที่ลูกค้า คู่ค้า พนักงาน และอินฟลูเอนเซอร์ พูดถึงคุณในโลกออนไลน์ผ่านทางบล็อก รีวิว หรือโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าในแง่ดีหรือแง่ร้าย การตลาดทุกวันนี้ต่างก็ได้รับผลของคอมเมนต์ออนไลน์แทบทั้งสิ้น คุณอาจสร้างหนังโฆษณาเป็นเดือนๆ แต่ในนาทีเดียวคุณอาจได้รับคอมมเมนต์จากโซเชียลมีเดีย ที่มูลค่าสื่อมากกว่าที่คุณซื้อเวลาออกอากาศในสื่อทีวีปกติก็ได้
ข้อที่ห้า นักการตลาดทุกวันนี้ไม่ได้ใช้แค่โปรแกรม Microsoft Office หรือ Photoshop เท่านั้น แต่ต้องใช้ซอฟต์แวร์ทางการตลาด หรือที่เรียกว่า MarTech อย่างมากมาย ไม่ว่า CRM, Analytics, Campaign Management, Content Management, Programmatic Advertising และอื่นๆ อีกมากมาย ดังตัวอย่างช่วงต้นของบทความที่ตอนนี้เกิน 8,000 เทคโนโลยีเข้าไปแล้ว
จบตอนที่หนึ่งเพียงเท่านี้ก่อน รอคอยติดตามตอนที่สองต่อนะครับ
ที่มา
หนังสือ Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative โดย Scott Binker