Hacking Marketing ตอนที่2
5 ลักษณะเฉพาะที่โลกดิจิตอลต่างจากโลกกายภาพ
ในโลกแห่งดิจิตอลนั้นมีความแตกต่างจากโลกกายภาพอยู่หลายส่วน ซึ่งการรับมือพลวัตทางดิจิตอลนั้นไม่อาจใช้การบริหารจัดการที่ถูกออกแบบมาจากโลกก่อนหน้าดิจิตอลนี้ได้ เปรียบเสมือนกับการหัดขับเครื่องบินโดยการอ่านคู่มือการขับรถยนต์ ถึงแม้ทั้งสองอย่างจะเป็นพาหนะเหมือนกันแต่มันแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ดังนั้นเราจึงต้องการวิธีการบริหารแบบใหม่ที่สามารถรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในโลกดิจิตอลนี้ได้
มี 5 คุณลักษณะของโลกดิจิตอลที่แตกต่างจากโลกกายภาพ ซึ่งประกอบด้วย ความเร็ว (Speed) การปรับเปลี่ยน (Adaptability) ความใกล้กัน (Adjacency) ขนาด (Scale) และ ความแม่นยำ (Precision) การวิเคราะห์เรื่องนี้จะช่วยให้เราสามารถประเมินถึงความเหมาะสมของแนวทางการบริหารจัดการแบบใหม่ที่คำนึงถึงพลวัตของดิจิตอลไว้เป็นหัวใจหลัก
ความเร็ว
ถ้าจะให้พูดถึงปัจจัยที่สำคัญที่สุดของดิจิตอล ก็น่าจะเป็นเรื่องการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี่ล่ะ เดี๋ยวนี้เราสามารถสื่อสารกันได้อย่างรวดเร็ว การจะจัดประชุมทางไกลแบบวีดีโอตามเวลาจริงกับคนอีกซีกโลกสามารถทำได้ฟรีๆ โซเชียลมีเดียสามารถสื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นข่าวด่วนที่มีความสำคัญ จนถึงคลิปไวรัลขำขัน ก็สามารถกระจายสู่คนเป็นล้านๆ ได้ในเวลาไม่กี่นาที หรือในแง่ของธุรกิจเราก็สามารถอีเมลแจ้งข่าวสารไปทั่วโลกได้ตราบที่เรามีที่อยู่อีเมลของพวกเขา นั่นคือพลังอำนาจที่ล้นเหลือแต่มันก็มาพร้อมกับการรบกวนจากพวกสแปมอีเมลด้วยเช่นกัน
เรายังสามาถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็วอย่างไม่เคยมีมาก่อน ทุกคนสามารถค้นหาข้อมูลเกือบจะทุกสิ่งและทุกเวลาได้ผ่านกูเกิล และด้วยความเร็วที่เพิ่มขึ้นของสเปคคอมพิวเตอร์ทุกวันนี้ ทำให้สามารถคำนวณปัญหาที่ซับซ้อนและมหาศาลได้อย่างรวดเร็ว
ด้วยความรวดเร็วของดิจิตอลนี้เองมันจึงส่งผลต่อการทำธุรกิจที่ต้องคำนึงถึงสองเรื่องด้วยกันคือ เราจะตอบสนองการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างรวดเร็วนี้ให้ทันท่วงทีได้อย่างไร และเราจะป้องกันการบ้าจี้ตอบสนองหรือตื่นเต้นมากเกินไปกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วนี้ได้อย่างไรเช่นกัน
การปรับเปลี่ยน
ความสามารถหนึ่งของโลกดิจิตอลนี้คือความสามารถในการปรับเปลี่ยนได้อย่างง่ายดาย ตัวอย่างเช่นคุณสามารถเปลี่ยนคอนเทนต์ในเว็บไซต์ได้ทันทีทุกที่ทุกเวลาได้อย่างง่ายดาย ในขณะที่โลกกายภาพไม่อาจทำได้ง่ายดายเช่นนี้ ลองนึกดูว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการพิมพ์โบรชัวร์เพิ่ม การเปลี่ยนโฆษณาบนบิลบอร์ด หรือการสร้างบูธในงานอีเว้นท์
เอาเข้าจริงแล้วดิจิตอลสามารถปรับเปลี่ยนได้มากกว่านี้อีก เพราะการเปลี่ยนแปลงบางทีก็ไม่ต้องทำด้วยมนุษย์ก็ได้ เพราะซอฟต์แวร์สามารถทำแทนได้โดยอัตโนมัติ อย่างในกรณีของการเปลี่ยนคอนเทนต์ในเว็บไซต์ อัลกอริทึมสามารถกำหนดคอนเทนต์แบบเฉพาะบุคคล ได้โดยอัตโนมัติ ซอฟต์แวร์ด้าน A/B Testing สามารถปรับเปลี่ยนเวอร์ชั่นของคอนเทนต์ในผู้ใช้แต่ละคนเพื่อเลือกคอนเทนต์ที่ตรงกับพฤติกรรมของผู้ใช้มากที่สุดได้ การออกแบบเว็บไซต์แบบตอบสนอง (Responsive Design) สามารถปรับคอนเทนต์ได้ตามอุปกรณ์ที่กลุ่มเป้าหมายเลือกใช้ไม่ว่าจะเป็นสมาร์ทโฟน จนถึงหน้าจอคอมพิวเตอร์ ซึ่งสามารถสร้างรูปแบบที่หลากหลายได้เป็นร้อยเป็นพัน หรือแม้แต่จะเป็นล้านรูปแบบก็ได้ในเว็บไซต์ของคุณ โดยไม่มีความจำเป็นที่จะต้องดัดแปลงอะไรเลย
เราเคยอยู่ในโลกที่มีเพียงความจริงเดียวในขณะหนึ่ง (one objective reality) อย่างเวลาที่คุณกับผมเดินเข้าไปในศูนย์การค้าเดียวกันในเวลาเดียวกัน เราจะเห็นโฆษณาโปรโมชั่นเดียวกัน แต่ในโลกดิจิตอล ซึ่งการปรับเปลี่ยนสามารถทำให้เราเห็นโฆษณาที่ถูกเลือกให้เฉพาะเราคนเดียวได้ ดังนั้นโลกดิจิตอลประสบการณ์จะถูกนำเสนอแบบเฉพาะบุคคล
ความใกล้กัน
แนวคิดเรื่องระยะทางในโลกดิจิตอลเมื่อทุกสิ่งเชื่อมโยงดันก้วยอินเทอร์เน็ตมันเแตกต่างกับระยะทางในโลกกายภาพอย่างสิ้นเชิง คุณสามารถเปลี่ยนเว็บไซต์โดยแค่การคลิกลิงค์หรือพิมพ์ที่อยู่เว็บไซต์ลงไปในเว็บบราวเซอร์ แต่ธุรกิจที่อยู่เบื้องหลักเว็บไซต์เหล่านั้นอาจอยู่กันคนละซีกโลก ระยะทางดิจิตอลวัดจากขั้นตอนในการคลิก ค้นหา หรือการสมัครเข้าใช้งานโซเชียลเน็ตเวิร์ก สิ่งนี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวงในการแข่งขัน ลูกค้าอาจทดลองสินค้าตามโชว์รูมในโลกกายภาพ แต่สั่งซื้อจากแหล่งที่ถูกที่สุดทางโทรศัพท์มือถือ คุณสามารถซื้อโฆษณาให้ผลิตภัณฑ์ของคุณแสดงออกมาเวลาที่ลูกค้ากำลังค้นหาคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคู่แข่งอยู่ หรือการเสนอตัวเข้าไปในตอนที่มีการสนทนาเกี่ยวกับสินค้าในหมวดของคุณในโซเชียลมีเดีย ซึ่งความใกล้กันทางดิจิตอลนี้เองทำให้เกิดยุคสมัยใหม่ของการตลาดแบบกองโจร (Guerrilla Marketing) ขึ้นใหม่
ความใกล้กันทางดิจิตอลทำให้เกิดยุคสมัยใหม่ของการตลาดแบบกองโจร (Guerrilla Marketing)
มันยังทำลายข้อมูลที่ไม่เท่ากันของผู้ขายที่มีมากกว่าผู้ซื้อ (asymmetry information) ก่อนหน้านี้ผู้ซื้อจะต้องอ้างอิงข้อมูลอย่างมากกับพนักงานขายในกรณีของสินค้าที่มีความซับซ้อน เช่นสินค้า B2B แต่ทุกวันนี้ผู้ซื้อตอบคำถามเหล่านั้นเองด้วยอินเทอร์เน็ต แต่ไม่ได้หมายความว่าไม่ต้องมีพนักงานขายแล้ว เพียงแต่ลูกค้าจะไม่ได้พึ่งพาข้อมูลจากพนักงานขายเหมือนแต่ก่อน เพราะความใกล้กันในยุคดิจิตอลนี้ผู้บริโภคสามารถหาข้อมูลได้ด้วยนิ้วมือของเขาเอง
ความใกลักันทางดิจิตอลนี้ยังเปลี่ยนแปลงรูปแบบในการทำงาน มันทำให้ภายในทีมงานเข้าถึงข้อมูล และมีความร่วมมือได้มากกว่าแต่ก่อนโดยผ่าน อินทราเน็ต วิกิ โซเชียลเน็ตเวิร์ก และแดชบอร์ดภายในองค์กร ซึ่งสิ่งเหล่านี้ช่วยให้พนักงานทำลายข้อจำกัดของการทำงานแบบไซโลในสมัยก่อน ในแง่เทคโนโลยีสามารถทำให้สิ่งดังกล่าวนี้เกิดขึ้นเป็นเรื่องง่ายแล้ว สิ่งที่ท้าทายอยู่ที่การเปลี่ยนแปลงกระบวนการ นโยบาย และแนวทางในการบริหารของบริษัท ในการอนุญาตและสนับสนุนให้เกิดวัฒนธรรมองค์กรแบบใหม่ที่เอื้อให้เกิดความโปร่งใสและความร่วมมือกันอย่างสูงได้
ขนาด
ในโลกแห่งดิจิตอล ขนาดก็แตกต่างจากเดิมด้วยเช่นกัน คอนเทนต์ในเว็บไซต์ของคุณสามารถมีคนดู 10 คน หรือ 10 ล้านคนได้โดยค่าใช้จ่ายแทบไม่ต่างกันเลย โดยคุณเพียงเพิ่มบริการแบนด์วิดธ์เท่านั้น ซึ่งเทียบไม่ได้เลยกับสื่อโฆษณาแบบเก่า ลองเปรียบเทียบกับการจัดส่งสิ่งพิมพ์อย่างแค็ตตาล็อกไปที่ที่บ้านลูกค้าดู ข้อที่ต้องคำนึงถึงเป็นพิเศษก็คือจะทำคอนเทนต์อย่างไรให้โดนใจ 10 ล้านคน
เดี๋ยวนี้ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทของคุณนั้นไม่ใช่มีเพียงแค่การที่คุณประกาศสู่สาธารณะชนเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวข้องกับสิ่งที่คนอื่นแชร์ถึงบริษัทของคุณในเครื่องมือค้นหาและโซเชียลมีเดียด้วย ซึ่งเป็นผลมาจากความรวดเร็วและความใกล้กันทางดิจิตอลที่ทำให้คอนเทนต์หรือข้อมูลที่น่าสนใจกลายเป็นไวรัลกระจายไปสู่ผู้คนวงกว้างอย่างรวดเร็ว
ข้อเสียของการแพร่กระจายขนาดใหญ่เช่นนี้คือข้อมูลไม่สามารถถูกควบคุมจากส่วนกลางได้ เพราะเมื่อข้อมูลแพร่ออกไปแล้วมันไม่สามารถลบออกจากเว็บไซต์ได้ง่ายๆเพียงแค่กดปุ่ม Delete รวมถึงแหล่งเก็บข้อมูลทางดิจิตอลก็เพิ่มขึ้นอย่างมากซึ่งตรงกันข้ามกับขีดจำกัดทางขนาดของโลกกายภาพอย่างสิ้นเชิง ทุกๆปีพวกเราสร้างคอนเทนต์และข้อมูลมากมาย ที่ถูกเก็บไว้ด้วยปริมาณมหาศาลและยาวนาน ซึ่งสิ่งนี้ทำให้เกิดบิ๊กดาต้า และเกิดการทะลักล้นของข้อมูล (information overload)
ประสิทธิภายในการประมวลผลที่เพิ่มขึ้นอย่างสูงของคอมพิวเตอร์นั้นก็เป็นเรื่องหนึ่งของขนาดทางดิจิตอลด้วย เมื่ออัลกอริทึมของคอมพิวเตอร์เริ่มมาทำงานแทนที่มนุษย์ได้อย่างรวดเร็วและถูกกว่ามาก รวมทั้งซอฟท์แวร์ยังสามารถประมวลผลข้อมูลมหาศาลที่เกินความสามารถของสมองมนุษย์ได้ สิ่งที่ท้าทายที่สุดอย่างหนึ่งในศตวรรษที่ 21 นี้ก็คือการที่เครื่องจักรจะเข้ามาทำงานแทนอาชีพที่เคยเป็นของมนุษย์
สิ่งที่ท้าทายที่สุดอย่างหนึ่งในศตวรรษที่ 21 นี้ก็คือการที่เครื่องจักรจะเข้ามาทำงานแทนอาชีพที่เคยเป็นของมนุษย์
แต่ขนาดทางดิจิตอลนี้ก็มีข้อจำกัดอยู่เช่นกัน ซึ่งมันเกิดขึ้นตรงจุดตัดของโลกกายภาพและโลกดิจิตอลนั่นเอง เพราะมนุษย์สามารถบริโภคข่าวสารและคอนเทนต์ได้จำนวนหนึ่งในแต่ละวันเท่านั้น เรายังต้องการความเห็นของมนุษย์ที่จะมารับรองด้วย ซึ่งการหาสมดุลระหว่างระบบอัตโนมัติและวิจารณญาณของมนุษย์ก็คือความท้าทายในการบริหารของยุคสมัยนี้
ความแม่นยำ
มันง่ายมากที่จะนับจำนวนสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกดิจิตอล ไม่ว่าจะเป็นจำนวนคลิก การมีส่วนร่วม จำนวนเข้าชม ระยะเวลาที่ใช้ในแต่ละเว็บไซต์ จำนวนครั้งการดาวน์โหลดข้อมูล จำนวนการลงแอป ฯลฯ จากเรื่องขนาดทางดิจิตอลก่อนหน้านี้เราสามารถเก็บข้อมูลและคำนวณได้แทบจะทุกสิ่งอย่างอัตโนมัติโดยที่มีความแม่นยำอย่างสูง
ด้วยความแม่นยำทางดิจิตอลนี้เอง นักการตลาดดิจิตอลสามารถติดตามกลุ่มเป้าหมาย หรือลูกค้าผ่านช่องทางดิจิตอลต่างๆ เพื่อดูว่าแคมเปญการตลาดนั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ นอกจากนี้ยังสามารถทำ A/B Testing เพื่อทดสอบว่าช่องทางไหนจะมีคุณภาพสูงที่สุด รวมถึงการประมวลผลข้อมูลเพื่อทำ Persona
ของผู้บริโภคเพื่อทำการตลาดเฉพาะบุคคลได้ ซึ่งต้องขอบคุณการปรับเปลี่ยนทางดิจิตอล
ด้วยการเข้าถึงข้อมูลมหาศาลนี้เองทำให้ธุรกิจต้องใช้ข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจเพราะจะได้ไม่มีอคติและใช้การคาดเดาจากความรู้สึกส่วนตัว แต่การใช้ข้อมูลในการตัดสินใจก็ต้องระมัดระวังด้วย เพราะการที่เรามีข้อมูลจำนวนมหาศาลแล้วไม่ได้หมายความว่าเรามีข้อมูลที่ครบถ้วนเพียงพอเพื่อการตัดสินใจที่เหมาะสม ข้อมูลสำคัญที่สุดที่เรายังไม่ได้รับคืออะไรที่อยู่ในหัวของผู้คน อย่างที่เราไม่รู้ว่าพวกเขาให้น้ำหนักแรงจูงใจต่างๆ ที่ได้รับมาเท่าใดจนถึงขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ เรายังต้องการวิจารญาณในการเลือกว่าจะใช้ข้อมูลใดและจะแปรผลมันอย่างไร
แต่การใช้ข้อมูลในการตัดสินใจก็ต้องระมัดระวังด้วยเพราะการที่เรามีข้อมูลจำนวนมหาศาลแล้วไม่ได้หมายความว่าเรามีข้อมูลที่ครบถ้วน
ทั้งหมดนี้คือพลวัตทางดิจิตอลที่ทั้งป่าเถื่อนและมหัศจรรย์ไปพร้อมๆกัน
ที่มา
หนังสือ Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative โดย Scott Binker